Branding y publicidad: construir una marca va mucho más allá de un logo
Cuando controlas tu enfoque, controlas el resultado.
Puede parecer una frase sencilla, pero detrás existe una idea que considero fundamental para cualquier empresa: la manera en que una marca decide presentarse, posicionarse y comunicarse condiciona la manera en que será percibida por el mercado.
Y en un entorno donde prácticamente todas las empresas compiten por atención, ser visible ya no es suficiente.
Hay que tener algo que decir.
Hay que tener una posición.
Y, sobre todo, hay que tener claro qué se quiere construir.
El enfoque condiciona el resultado
Con frecuencia, cuando una empresa piensa en publicidad, piensa en vender.
Y es lógico.
Una campaña debe generar resultados, atraer clientes y producir oportunidades comerciales. Pero reducir la publicidad únicamente a la venta inmediata es perder de vista una parte importante del proceso.
Como escribió Luis Bassat:
“La buena publicidad vende el producto hoy, y construye la marca para mañana.”
Para mí, ahí está una de las diferencias fundamentales entre hacer publicidad y construir una marca.
Una campaña puede conseguir una venta.
Una estrategia de marca puede conseguir que esa persona recuerde quién eres, qué representas y por qué debería considerarte nuevamente en el futuro.
Por eso el enfoque importa.
Porque no es lo mismo comunicar para vender algo que comunicar para construir una posición en la mente de las personas.
El branding comienza cuando una empresa sabe quién es
Antes de hablar de colores, tipografías, fotografías, redes sociales o campañas publicitarias, existe una pregunta mucho más importante:
¿Quién es realmente esta empresa?
Parece una pregunta sencilla, pero no siempre lo es.
Muchas empresas conocen perfectamente lo que venden, pero no necesariamente saben qué lugar quieren ocupar en el mercado.
Conocen sus productos, sus servicios y sus precios. Sin embargo, cuando tienen que explicar por qué alguien debería elegirlas frente a otras alternativas, la respuesta termina siendo prácticamente la misma que la de su competencia.
Calidad.
Servicio.
Experiencia.
Compromiso.
Atención personalizada.
Todos pueden decirlo.
La verdadera diferencia aparece cuando una empresa consigue convertir esas palabras en una posición reconocible y creíble.
Por eso suelo pensar que el juego se gana cuando te conoces.
El resto es estrategia.
La publicidad no vende solamente productos
La publicidad vende productos, servicios y soluciones.
Pero también comunica algo más.
Comunica identidad.
Pertenencia.
Aspiraciones.
Experiencias.
Significado.
Cuando alguien elige un hotel, por ejemplo, no está comprando únicamente una habitación. También está eligiendo una experiencia.
Cuando alguien contrata una clínica, una firma de abogados o una empresa de construcción, tampoco está evaluando únicamente el servicio. Está evaluando confianza, percepción, reputación y el nivel de seguridad que esa marca transmite.
Por eso considero que la publicidad no vende solamente productos: vende posición.
La posición que una empresa ocupa en la mente de sus clientes puede terminar siendo tan importante como aquello que físicamente ofrece.
Y esa posición no aparece por accidente.
Se construye.
¿Qué es el posicionamiento de una marca?
El posicionamiento de marca es, en términos simples, el lugar que una empresa consigue ocupar en la mente de las personas frente a otras alternativas.
No se trata solamente de ser conocido.
Una marca puede ser conocida y, aun así, no tener una posición clara.
El verdadero desafío está en conseguir que cuando alguien piense en determinada necesidad, categoría o problema, exista una asociación concreta con tu empresa.
Para lograrlo, cada elemento de comunicación debe responder a una misma dirección.
El lenguaje.
La identidad visual.
La publicidad.
La experiencia.
El contenido.
La atención al cliente.
Incluso la manera en que una empresa presenta sus precios.
Todo comunica.
Y cuando cada elemento comunica algo diferente, la percepción también se fragmenta.
La identidad de marca es más que un logo
Aquí aparece uno de los errores más comunes dentro del branding.
Pensar que cambiar la identidad visual significa cambiar la marca.
Un nuevo logotipo puede ser parte de una transformación, pero no constituye la transformación completa.
Una empresa puede cambiar su logo, sus colores y su tipografía y continuar siendo exactamente la misma empresa.
Si la experiencia sigue siendo deficiente, la propuesta continúa siendo confusa y la comunicación sigue sin tener dirección, el cambio visual solamente habrá maquillado el problema.
Un logo nuevo no salva una mala empresa.
El diseño puede ordenar y expresar una estrategia.
Pero no puede sustituirla.
Reinventar una marca implica tomar decisiones
Cambiar la percepción, posición y dirección de una marca pesa.
Y mucho.
Porque una empresa no solamente mueve colores y tipografías.
Mueve dinero.
Reputación.
Clientes.
Cultura interna.
Expectativas.
Y futuro.
Por eso una estrategia de branding empresarial debería tratarse con la misma seriedad con la que se toman otras decisiones importantes dentro de una organización.
No se trata de hacer que una empresa simplemente “se vea más bonita”.
Se trata de preguntarse si la manera en que se presenta actualmente corresponde con el nivel de empresa que quiere llegar a ser.
Y esa pregunta puede resultar bastante incómoda.
Pero también puede ser necesaria.
Construir valor percibido
Una de las ideas que más me interesa dentro de la publicidad y el branding es precisamente esta:
nuestro verdadero producto es la construcción deliberada de valor percibido.
Porque el valor no existe únicamente en aquello que una empresa entrega.
También existe en la interpretación que las personas hacen de aquello que reciben.
Dos empresas pueden ofrecer servicios similares y, sin embargo, ser percibidas de maneras completamente diferentes.
Una puede ser vista como económica.
Otra como especializada.
Una como una opción más.
Otra como una referencia.
El servicio puede ser parecido.
La percepción no.
Y esa diferencia puede tener consecuencias directas en la capacidad de una empresa para atraer determinados clientes, justificar sus precios y construir relaciones comerciales de largo plazo.
Una marca no se construye solamente hacia afuera
También hay algo que considero importante: una marca no solamente existe hacia afuera.
Existe dentro de la propia empresa.
Si la dirección quiere proyectar una determinada identidad, pero el equipo no la entiende, la marca se contradice.
Si la publicidad promete una experiencia que el cliente nunca recibe, la percepción se deteriora.
Si una empresa comunica profesionalismo, pero cada punto de contacto transmite improvisación, existe una distancia entre lo que la marca dice y lo que realmente es.
Y esa distancia tarde o temprano se nota.
Por eso el branding no debería comenzar preguntando únicamente:
¿Cómo queremos vernos?
También debería preguntar:
¿Qué necesitamos ser para poder sostener esa percepción?
La estrategia antes que la decoración
No tengo nada en contra de una buena identidad visual.
Todo lo contrario.
Una buena identidad puede ser poderosa.
Pero cuando el diseño se convierte en el principio y el final de una estrategia de marca, algo queda incompleto.
Primero debería existir una dirección.
Después, una posición.
Luego, una forma coherente de comunicarla.
Y finalmente, una identidad capaz de convertir todo eso en algo visible, reconocible y consistente.
Porque una marca fuerte no necesariamente es la que más publica.
Tampoco la que tiene el logo más sofisticado.
Ni la que sigue todas las tendencias.
Es aquella que consigue que diferentes elementos trabajen en la misma dirección.
La publicidad y el branding como decisiones de negocio
Para mí, hablar de branding y publicidad dentro de una empresa es hablar de decisiones de negocio.
De cómo queremos ser percibidos.
De qué tipo de clientes queremos atraer.
De cuánto valor queremos construir.
De qué diferencia queremos defender.
Y de qué futuro estamos intentando construir.
La estética importa.
La comunicación importa.
La publicidad importa.
Pero todas esas herramientas adquieren verdadero sentido cuando existe una estrategia detrás.
Porque al final, una empresa no solamente compite por vender.
Compite por ocupar un lugar.
Y ese lugar no se improvisa.
Se construye deliberadamente.
En Click Publicidadf
En Click trabajamos la publicidad, el branding y la comunicación desde una perspectiva estratégica: construir valor percibido antes que simplemente producir contenido.
Porque una marca no necesita hacer más ruido.
Necesita tener algo claro que decir y una razón para ser recordada.
El juego se gana cuando te conoces. El resto es estrategia.